구매 전환율을 높이려면 어떻게 해야 할까요? 많은 회사가 더 나은 기능을 추가하거나 서비스를 개선하는 데 집중하지만, 고객이 진짜 원하는 것은 ‘최고의 경험’이 아니라 ‘불편하지 않은 경험’ 일지도 모릅니다.
특히, 특정 작업을 수행할 때 고객이 얼마나 수월하게 목표를 달성할 수 있는지를 측정하는 것이 중요합니다. 이를 위해 활용되는 것이 CES(Customer Effort Score) 설문조사 기법입니다. CES 설문조사는 고객이 서비스를 이용하는 과정에서 얼마나 많은 노력이 필요했는지를 평가하는 방법으로, 회사가 개선해야 할 지점을 파악하는 데 유용합니다.
CES는 지금은 가트너에 인수된 CEB(Corporate Executive Board)라는 곳에서 2008년에 처음 제시했고, 2010년에 하버드 비즈니스 리뷰에 소개된 뒤에 큰 주목을 받았는데요.
CES는 NPS의 한계를 보완한 측정 지표로 자리 잡으며 다양한 분야에서 활용되고 있습니다. 앞서 NPS의 경우 고객이 느낀 만족도의 원인을 구체적으로 분석하고, 실질적인 개선 방향을 도출하기 위해서는 추가적인 조사 과정이 필요하다고 설명한 바 있습니다.
고객 충성도를 한눈에? 가장 쉬운 고객 만족도 조사 방법, NPS!
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하지만 CES는 점수 자체만으로도 서비스나 제품의 편리성을 개선할 필요가 있음을 직관적으로 알 수 있습니다. 예를 들어, “B의 회원가입 절차는 얼마나 간편했나요?”와 같은 방식으로 질문하면, 어느 단계에서 불편함이 발생하는지 바로 파악할 수 있어 빠른 개선이 가능합니다. 이런 점에서 CES는 즉각적인 조치를 취할 수 있는 실용적인 조사 방식이라고 볼 수 있습니다.
특히 모바일 환경이 중심이 되면서 CES의 중요성은 더욱 커지고 있는데요. 고객과의 접점이 온라인 서비스나 모바일 앱으로 이동하면서, 간편하고 효율적인 사용자 경험을 제공하는 것이 기업의 핵심 목표가 되었기 때문입니다. 예를 들어, 스트리밍 서비스 분야를 보면, 넷플릭스의 직관적인 추천 시스템이나 유튜브의 자동 재생 기능 덕분에 이용이 쉬워지면서, 콘텐츠 라이브러리가 더 방대한 경쟁 서비스가 있더라도 기존 서비스를 유지하는 경향이 강해집니다. 이처럼 CES는 사용자의 이탈을 방지하고 충성도를 높이는 데 필수적인 지표로 활용되고 있습니다.
CES 설문조사의 뜻, 중요도와 조사 방법
CES(Customer Effort Score)의 개념
CES는 ‘고객 노력 점수’라는 뜻으로, 고객이 특정 목표를 달성하는 과정에서 얼마나 쉽게 원하는 결과를 얻었는지를 평가하는 조사 방식입니다. 고객이 제품을 구매하거나, 고객센터에서 문제를 해결할 때 얼마나 많은 노력이 들었는지를 측정하는 것이 핵심입니다.
예를 들어, 온라인 쇼핑몰에서 결제 과정이 지나치게 복잡하면 고객은 불편함을 느끼고 이탈할 가능성이 높아집니다. 반면, 원클릭 결제처럼 간편한 시스템을 제공하면 CES 점수가 올라가고 고객 만족도도 함께 상승하겠죠. 기업은 CES 방식의 조사를 통해 고객이 불편을 겪는 지점을 빠르게 찾아내고 이를 개선하는 전략을 마련할 수 있습니다.
CES 설문조사의 필요성
고객 경험이 만족스럽지 않으면 브랜드에 대한 신뢰가 무너지고, 경쟁사로 이동할 가능성이 커집니다. 특히, CES 점수가 낮은 경우 고객이 서비스 이용 과정에서 많은 불편을 느꼈다는 의미이므로 즉각적인 조치가 필요합니다.
기업 입장에서 가장 이상적인 상황은 고객이 서비스를 이용하면서 아무런 불편함을 느끼지 않는 것입니다. 이를 위해서 CES 설문조사는 필수적인 도구가 될 수 있습니다.
CES 조사 방법
CES 조사는 보통 짧고 간단한 설문으로 진행됩니다. 고객에게 “이 서비스를 이용하는 과정이 얼마나 수월했나요?” 같은 질문을 던지고, 점수로 평가하도록 하는 방식입니다.
응답 방식은 5점 또는 7점 척도로 구성되며, 낮은 점수일수록 많은 노력이 필요했다는 의미이고, 높은 점수는 과정이 매끄러웠다는 뜻입니다. 예를 들어, 다음과 같은 척도를 사용할 수 있습니다.
| 1점: 매우 어려웠다 |
| 2점: 다소 어려웠다 |
| 3점: 보통이었다 |
| 4점: 비교적 쉬웠다 |
| 5점: 매우 쉬웠다 |
CES 조사에서 흔히 하는 실수들과 개선 방법
목적이 불분명한 조사
CES 조사는 분명한 목표를 가지고 진행해야 의미 있는 결과를 얻을 수 있습니다. 하지만 목적이 모호하면, 조사 결과가 애매해지고 분석도 어려워집니다. 가령, 단순히 “고객 만족도를 알고 싶다”는 식의 접근은 너무 추상적입니다.
어떻게 하면 좋을까요? 먼저 조사 전에 ‘무엇을 알고 싶은가?’를 명확히 정의해야 합니다. 예를 들어, 신규 기능을 추가했을 때 고객이 이를 쉽게 사용할 수 있는지를 알고 싶다면, 해당 기능을 중심으로 CES 조사를 설계하는 것이 좋습니다. 목표가 뚜렷할수록 실질적인 개선점도 빠르게 찾을 수 있습니다.
적절한 타이밍을 놓치는 실수
CES 조사는 고객이 경험을 생생하게 기억하고 있을 때 진행하는 것이 효과적입니다. 그러나 너무 늦게 설문을 보내면 고객이 세부적인 내용을 잊어버려 정확한 피드백을 얻기 어려워집니다.
이 문제를 해결하려면, 고객이 특정 작업을 마친 직후 조사를 진행하는 것이 가장 좋습니다. 예를 들어, 고객이 제품을 주문한 직후 결제 과정이 어땠는지 묻거나, 고객센터 상담이 끝난 직후 문제 해결이 쉬웠는지를 질문하는 방식이 유용합니다. 특히 자동화된 설문 시스템을 활용하면 적절한 시점에 조사를 발송할 수 있어 유용합니다.
일관되지 않은 조사 척도
같은 CES 조사를 여러 번 진행하면서 응답 척도가 바뀐다면, 결과를 비교하는 것이 무의미해질 수도 있습니다. 예를 들어, 처음에는 5점 척도를 사용하다가 나중에 7점 척도로 변경한다면, 점수 변화를 객관적으로 분석하는 것이 어려워집니다.
이를 방지하려면 처음 설정한 척도를 일관되게 유지하는 것이 중요합니다. 설문을 설계할 때부터 장기적인 변화를 고려해 하나의 기준을 정하고, 이후 조사에서도 동일한 방식으로 데이터를 수집해야 합니다.
모호한 질문
CES 조사의 질문이 지나치게 일반적이라면, 고객은 정확한 답변을 하기 어렵습니다. 예를 들어, “서비스 이용이 쉬웠나요?”라는 질문은 애매하게 느껴질 수 있습니다. 고객마다 ‘이용’의 의미를 다르게 해석할 가능성이 있기 때문입니다.
질문을 보다 명확하고 구체적으로 바꿔보세요. “결제 버튼을 누른 후 결제가 완료될 때까지 어려움이 있었나요?”처럼 질문을 구성하면 고객이 실제 경험을 떠올리며 답변할 수 있습니다. 질문이 구체적일수록 더 신뢰할 수 있는 데이터를 얻을 수 있습니다.
고객을 하나의 그룹으로 묶는 실수
모든 고객이 동일한 경험을 하는 것은 아닙니다. 신규 고객과 기존 고객, 연령대별 사용자 등 다양한 고객층이 존재하며, 각 그룹이 느끼는 불편함도 다를 수밖에 없습니다. 하지만 CES 조사를 할 때 고객을 한데 묶어 조사한다면 세부적인 문제를 발견하기 어려워집니다.
이러한 문제를 피하려면 고객을 세분화해 조사하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 신규 고객과 기존 고객의 CES 점수를 비교하면 특정 기능이 신규 고객에게만 어려운지, 아니면 모든 고객이 불편을 느끼는 문제인지 파악할 수 있습니다. 이렇게 데이터를 나눠서 분석하면 보다 정교한 개선 방향을 설정할 수 있습니다.
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CES 조사는 고객이 불편을 느끼는 지점을 발견하고, 이를 개선하는 데 중요한 역할을 합니다. 하지만 조사 설계부터 분석까지 직접 진행하려면 시간이 많이 들고, 데이터를 체계적으로 정리하기도 쉽지 않습니다.
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